Pegar y pegar explica por qué algunas ideas se vuelven famosas, mientras que otras no florecen y mueren. El libro detalla las características más importantes de esta “fijación”; es decir, lo que hace que las ideas “se peguen” en la mente y cómo hacer que funcionen para ustedes.
Todas las ideas se pueden presentar de forma pegadiza.
Las buenas ideas no siempre son exitosas. A menudo, incluso las ideas magníficas no son recompensadas y terminan acumulando polvo en los archivos. Al mismo tiempo, ideas mucho menos valiosas, como rumores y leyendas urbanas, se propagan de manera incontrolada. Un ejemplo es el pánico generado en Estados Unidos por las golosinas envenenadas de Halloween. A millones de padres les preocupaba que villanos desconocidos les estuvieran dando a sus hijos golosinas con veneno o pedazos de cuchillas de afeitar adentro. Lo que no sabían era que la historia era un mito urbano sin fundamento. Pero ¿por qué historias como estas se difunden tan rápido?
¿Y por qué son tan difíciles de erradicar? En pocas palabras, comparten dos cualidades clave. Son memorables y las personas están ansiosas por compartirlas. Al valerse de estos dos principios, cualquier idea puede pegarse y volverse popular. Hace unos años, en Estados Unidos, ciertos grupos de salud querían crear conciencia sobre el hecho de que las palomitas de maíz de los cines, en ese momento preparadas con aceite de coco, contenían cantidades sumamente altas de grasas saturadas, algo perjudicial para la salud. El simple hecho de decirles a los consumidores que una bolsa de palomitas de maíz contenía 37 gramos de grasas saturadas no era eficaz.
El número era demasiado corriente y académico para que las personas lo recordaran. Entonces, probaron con algo más pegadizo. Una palomita de maíz de tamaño mediano con mantequilla en un cine de barrio típico contiene más grasa que obstruye las arterias que un desayuno de tocino y huevos, una hamburguesa Big Mac y papas fritas para el almuerzo y una cena de bistec con todas las guarniciones, combinados. Este mensaje fuerte se pegó, propagó y, con el tiempo, logró que se reemplazara el aceite de coco por alternativas más saludables en todas las cadenas de cine de Estados Unidos.
Una idea pegadiza debe ser simple.
Es tentador tratar de explicar una idea con todos los detalles posibles, pero para que se pegue, demasiados detalles son contraproducentes. En cambio, se debe resumir la idea en sólo una oración simple. Cualquier otro detalle se olvidará de inmediato, así como la idea principal.
Una oración simple hace que la idea sea más fácil de entender. Esto no significa que una idea se tenga que simplificar de forma innecesaria. El arte de simplificar consiste en transmitir la idea central de modo que cualquiera pueda entenderla, sin cambiar el significado. Aunque esto puede ser muy complicado, logra que las ideas sean pegadizas. Los periodistas deben dominar esta habilidad para crear buenos titulares que capten la atención de los lectores y transmitan el significado de un artículo completo en sólo unas pocas palabras. Los periodistas saben que un mal titular puede impedir que un gran artículo reciba la atención que merece.
Un gran ejemplo del mundo de los negocios es el eslogan de Southwest Airlines, de Lowe Fair Airline, la aerolínea de tarifas bajas. Cualquiera puede recordar una oración pegadiza como esta. En cambio, olvidaríamos al instante un desglose comparativo complejo de sus precios, lo que no nos generaría ninguna impresión.
Una idea pegadiza debe ser inesperada.
Al cerebro le gusta ahorrar energía. Para ello, funcione en piloto automático siempre que sea posible. Esto significa que deja que la información pase a toda velocidad sin recordarla.
Lo hace de manera inconsciente, sin prestar atención a lo familiar o esperado. Sin embargo, cuando se enfrenta a algo inesperado, el cerebro detiene el modo de piloto automático y pasa a control manual. Así, lo inesperado recibe toda nuestra atención. Imaginen a un asistente de vuelo dando la demostración estándar de seguridad previa al vuelo.
Los viajeros frecuentes a bordo conocen el guión a la perfección y no prestan nada de atención. Pero si de repente se saliera de la sesión informativa normal y dijera, «Si bien puede haber 50 formas de dejar una relación, solo hay una para dejar este avión», tendría a todos los pasajeros a bordo escuchando. Es sorprendente lo rápido que las personas llegan a ignorar lo rutinario. Al presentar una idea de forma inesperada o llamativa, ésta recibe la atención que merece.
Las brechas de curiosidad ayudan a que una idea se pegue.
Los dos desafíos principales en la propagación de una idea son captar la atención y mantenerla. Hacer uso de las brechas de curiosidad puede ayudar a superar estos dos obstáculos. Las personas van por la vida cotidiana en piloto automático porque creen, hasta cierto punto, que saben prácticamente todo lo que necesitan para pasar el día.
La forma más eficaz de captar la atención de alguien es mostrar que hay algo importante que no sabe… todavía. Esto lo saca del modo de piloto automático de inmediato al crear brechas de curiosidad, espacios vacíos en la comprensión que las personas quieren llenar de manera compulsiva, incluso si antes no estaban interesadas en el tema. Las novelas de detectives son el ejemplo perfecto de esto. Utilizan pistas tentadoras y pistas falsas para mantener al lector adivinando. ¿Quién lo hizo? La técnica de la brecha de curiosidad es tan exitosa que las revistas de chismes de celebridades a menudo la usan varias veces en la portada.
Está comprobado que aumenta las ventas. Esto se debe a que la única forma de satisfacer el impulso de llenar la brecha de curiosidad es leyendo el resto de la historia. Las brechas de curiosidad solo se pueden crear con algo inesperado. Los hechos y las cifras sorprendentes son una forma excelente para lograrlo y, por lo tanto, para abrir una presentación exitosa para cualquier idea. Por ejemplo, la pregunta ¿Por qué el 40% de nuestros clientes representan solo el 10% de nuestras ventas totales? se pega de inmediato en la mente del público y hace que quieran escuchar más sobre la idea principal.
Las ideas pegadizas son concretas y descriptivas.
Las personas suelen expresarse de manera abstracta. Cuanto más sabemos sobre un tema, más abstracta es la forma en que expresamos las ideas. Esto se debe principalmente a que a la mayoría de las personas les resulta difícil ponerse en el lugar del oyente o preguntarse ¿Cómo le suena lo que le digo a la otra persona?
Este es un experimento clásico que demuestra dicho efecto. Se le indicó a un sujeto que tocara la melodía de una canción determinada, por ejemplo, Jingle Bells, en una mesa con los dedos, mientras que otro sujeto escuchaba e intentaba adivinar el nombre de la canción. Aunque el oyente solo escuchó los golpes en la mesa, el que hizo los golpes también escuchó la melodía en su cabeza. Debido a esto, quienes hicieron los golpes estimaron que los oyentes, en promedio, habían podido adivinar de forma correcta la canción el 50% de las veces. Mientras que la cifra real era solo del 2.5%. El problema es que las personas suelen olvidar que no todo el mundo sabe tanto como ellas sobre un tema, ya sea una melodía en su cabeza o los detalles de una idea.
El mismo efecto se aplica a la comunicación verbal. Los términos abstractos transmiten el mensaje de la misma manera que al tocar una melodía en una mesa. Solo con los términos concretos y comprensibles podemos estar seguros de que el mensaje se entenderá. Al mismo tiempo, a menudo es útil dar ejemplos o usar imágenes descriptivas para ayudar a transmitir un punto. Las expresiones concretas y visualmente descriptivas no solo son más fáciles de entender, también se pegan. Ser concreto significa evitar la jerga innecesaria cuando se habla de personas o eventos reales.
El trabajador minorista no solo ha prestado un excelente servicio al cliente, sino que le ha reembolsado a un cliente una camisa, a pesar de que éste la había comprado en otra sucursal de la tienda. El zorro no ha alterado sus gustos para adaptarse a sus medios, sino que se convenció de que las uvas, que no puede alcanzar, son demasiado agrias. Cuanto más concreta sea una idea y mejor la describamos, más probable será que se pegue y se transmita.
Una idea pegadiza debe ser creíble.
En general, las ideas solo se propagan si son creíbles, de lo contrario, se descartan de inmediato. La credibilidad se puede conseguir de varias maneras. Un método comprobado es hacer que los expertos respalden una historia.
Un experto no necesariamente tiene que ser un médico con bata blanca de laboratorio. Pensemos, por ejemplo, en la campaña contra el tabaquismo que mostró a una mujer de veintitantos años que fumaba desde los 10 años. A punto de someterse a su segundo trasplante de pulmón, parecía una anciana débil. Su apariencia agregó credibilidad a su historia. Confiamos en las historias contadas por personas reales y confiables. Otra forma de aportar credibilidad a una historia es usar hechos y cifras realistas para ilustrar el punto, pero solo si transmiten una imagen concreta y no abstracta.
Confiar demasiado en las estadísticas es un error común y confuso. Un ejemplo del uso eficaz de las estadísticas es la campaña contra la guerra, que afirma que el arsenal nuclear actual de todo el mundo tiene cinco mil veces más poder explosivo que la bomba que destruyó Hiroshima. Esto le da al público un punto de referencia común, las imágenes de la destrucción en Hiroshima, y lo desafía a imaginar cinco mil veces esa fuerza. Como esto es básicamente incomprensible, subraya la idea clave, que la proliferación nuclear ha ido demasiado lejos. Como beneficio adicional, el público ahora tiene una estadística lista para usar para transmitir el mensaje a otros. Usar al público como referencia es, en particular, bueno para transmitir credibilidad.
El eslogan electoral de Ronald Reagan estaba dirigido directamente a los votantes. Pregúntense, ¿están mejor ahora que hace cuatro años? Las personas a menudo confían más en su propio juicio que en el de un experto, por lo que, si el público puede verificar personalmente su mensaje, es particularmente creíble.
Recurrir a las emociones inspira la acción.
Para conseguir que las personas realicen donaciones para los niños desnutridos de África, existen dos enfoques posibles. Presentar hechos y cifras que demuestren de forma sólida cuántos millones de niños están desnutridos y cuántos mueren cada día, o mostrar una imagen de un solo niño necesitado que podría salvarse con una donación. El primer enfoque recurre a la zona analítica de la mente.
Si las estadísticas son creíbles, las consideramos, pero es probable que no realicemos ninguna acción. El segundo enfoque recurre de manera directa a nuestras emociones. Nos parece tan creíble como el primer enfoque. Después de todo, podemos ver con nuestros ojos a un ser humano famélico, pero lo más importante es que nos inspira a realizar una acción. Esto se debe a que las emociones son la principal fuerza impulsora del comportamiento humano, más que la razón y las estadísticas. Entonces, si el objetivo es lograr que las personas actúen, el mensaje debe apelar de forma directa a las emociones.
Una campaña contra el tabaquismo tendrá mayor impacto si muestra fotografías de personas cuyas vidas y cuerpos fueron destruidos por el cigarrillo. Este tipo de imágenes conmueven al público, mientras que los hechos y las cifras apenas tienen efecto emocional. Al presentar una idea, céntrense en los disparadores emocionales, en lugar de en hechos simples.
Recurrir a la acción es más eficaz si el público puede obtener algo a cambio.
Recurrir a la emoción funciona porque a las personas les interesan más otras personas que los hechos y las cifras, pero a las personas les interesa más una persona en particular, ellas mismas. Antes de actuar, las personas siempre se preguntan, ¿qué gano con esto? Entonces, tendremos más éxito si podemos demostrar que el público puede obtener algo a cambio.
Para sacar provecho de esto, una empresa no solo debe enumerar las características de, por ejemplo, su nuevo televisor, sino que debe demostrar a los clientes cómo estas características podrían beneficiarlos a nivel personal. El cliente debe poder verse a sí mismo, en su mente, sentado en el sofá de su casa, disfrutando de los beneficios de estas excelentes funciones nuevas. Esta mentalidad se aplicó en una campaña en Texas con el objetivo de alentar a los jóvenes a no tirar basura. La campaña recurrió a la frase, Don’t mess with Texas. No te metas con Texas, que leyeron celebridades y atletas tejanos de equipos deportivos locales con los que los jóvenes tejanos se identificaban. El ¿qué gano con esto?
en este caso, fue que los jóvenes se sintieran conectados con sus modelos a seguir a través de su comportamiento. La campaña les hizo pensar. Los verdaderos tejanos como yo no tiran basura en la calle.
Las ideas son más pegadizas cuando se cuentan como historias.
Una historia es como un simulador de vuelo para el cerebro. Nos permite conectarnos con la acción y anticipar cómo podríamos reaccionar en la misma situación. A menudo, para difundir una idea, las personas cometen el error crucial de deshacerse de la historia que la respalda en favor de un lema vacío.
Si bien los lemas pueden ser útiles para hacer que una idea sea pegadiza, no son muy útiles para inspirar a las personas a actuar. Aquí es donde las historias y los ejemplos son más eficaces. Por ejemplo, la cadena de comida rápida Subway se benefició en gran medida de la historia real de Jared Fugle, un hombre con sobrepeso que logró adelgazar hasta llegar a un peso saludable con una dieta simple que implicaba comer dos comidas de Subway por día. Ningún lema en el mundo puede igualar una historia como esta. Casi todas las buenas historias siguen uno de los pocos patrones recurrentes. Un ejemplo típico es el desafío, en el que un David se enfrenta a un Goliath.
Historias como estas inspiran a muchas personas a actuar, siguiendo el ejemplo de David. Otro patrón común es ofrecer ayuda, en el que un buen samaritano ayuda a un completo extraño que lo necesita. Este tipo de historia es particularmente buena para inspirar un mejor comportamiento social. Las historias sobre la creatividad, como la manzana que cae sobre la cabeza de Newton e inspiran su teoría de la gravedad, alientan a las personas a ver el mundo desde una nueva perspectiva o a pensar diferente.
Resumen final
El mensaje clave de este libro es que todas las ideas se pueden presentar de manera pegadiza. Las historias exitosas, las campañas publicitarias y las ideas pegadizas generalmente comparten características reconocibles que se pueden resumir en la sigla en inglés, success. Éxito. Simple, encontrar la parte central de cualquier idea. Inesperada, sorprender a las personas para captar su atención.
Concrete, concreta, asegurarse de que una idea se pueda comprender y recordar más tarde. Credible, creíble, dar credibilidad a una idea. Emotional, emocional, ayudar a las personas a ver la importancia de una idea. Story, historia, motivar a las personas a usar una idea a través de la narrativa. La fórmula para las ideas pegadizas es success, éxito.