Estos resúmenes explican por qué el marketing tradicional ya no funciona, y por qué, para tener éxito, deben criar vacas púrpuras: productos y servicios extraordinarios que se destaquen del resto. También explican cómo pueden llegar a su mercado objetivo una vez que hayan encontrado su propia vaca púrpura.
¿Qué beneficio ofrece? Descubran por qué no ser excepcional implica la muerte para una empresa.
Si miran un campo lleno de vacas, ¿saben lo que verán? Lo más probable es que la vista esté dominada por el blanco y el negro, quizá con algunas manchas marrones, si tienen suerte. Seguramente nada de eso les llame la atención. Ahora, imagínense que ven, contra toda probabilidad, una vaca púrpura en el campo. Sin duda alguna, les llamaría la atención porque una vaca púrpura es algo en verdad asombroso.
Aquí hay una lección para todas las empresas. Si sus productos son como las vacas blancas y negras e incluso como las marrones, no esperen atraer la atención de nadie. Al contrario, tienen que crear algo excepcional, una vaca púrpura.
La publicidad está perdiendo su poder porque abunda demasiado.
Quizá hayan notado que se está gestando un cambio enorme en la dinámica del marketing. Antes, si encendían la televisión o leían el periódico, era probable que sólo vieran publicidades de algunos productos. Esta escasez de anuncios hacía que automáticamente los productos parecieran dignos de confianza.
Hoy, en cambio, se anuncian innumerables productos de formas ilimitadas, por lo que el consumidor se siente abrumado por los anuncios. Esto hace que sea casi imposible captar la atención del consumidor. Y se debe a que las personas están demasiado ocupadas para fijarse en todos los anuncios que las rodean. El autor cuenta una anécdota que ilustra lo anterior. Una vez, en un agradable hotel, les pidió a algunas personas que leían el periódico a su alrededor que nombraran dos empresas que tuvieran anuncios en una página completa del diario. Nadie recordaba ni dos.
Esta falta de memoria se debe a que los consumidores no observan la publicidad a menos que satisfaga sus necesidades al pie de la letra. Después de todo, ustedes no se fijarían en los anuncios de automóviles a menos que necesitaran uno nuevo. Esto también significa que la publicidad tradicional en los medios de comunicación masiva está perdiendo eficacia. Supongamos que su empresa compra un anuncio en televisión. Es cierto que lo verá un gran número de personas, pero sólo una fracción de ese número quiere en realidad su producto. Y tan sólo una parte de esa fracción prestará atención a su anuncio.
Finalmente, apenas una fracción de este último subconjunto estará dispuesta a comprar su producto. Imagínense que están por lanzar una nueva marca de analgésico y quieren anunciarla. El problema es que ya hay disponible en el mercado un sinnúmero de marcas de analgésicos. Esto implica que tienen que superar tres obstáculos.
Primero, deben encontrar consumidores que quieran un analgésico. Segundo, en este grupo, tienen que identificar a los consumidores que no están satisfechos con las opciones disponibles. Por último, deben dar con las personas que quieran escuchar lo que ustedes dicen y comprar su producto. Estas tendencias les dificultan cada vez más llegar a sus clientes objetivo y comercializar sus productos.
Para que su producto o servicio sobresalga en el mundo moderno, tiene que ser extraordinario.
Como vimos en el resumen anterior, la dinámica de la publicidad está cambiando. Si analizamos de manera retrospectiva la historia de la publicidad, distinguimos tres etapas. Antes, durante y después de la publicidad.
Examinemos cada una más detenidamente. Antes de la publicidad. Es la forma más antigua de publicidad. Los consumidores recomendaban de boca en boca los productos y servicios que resolvían sus problemas. Por ejemplo, las personas quizás hablaban sobre la mejor vendedora de verduras de la plaza del mercado, lo que atraía cada vez más clientes a su puesto. Durante la publicidad.
En esta época, la publicidad funcionaba como la magia. Mientras más anunciabas, más vendías. Las empresas podían comprar anuncios para aumentar las ventas y utilidades y estas últimas luego se podían reinvertir en más publicidad, lo que creaba un círculo virtuoso. Después de la publicidad. Esta es la época en la que nos encontramos hoy. Hemos regresado a la promoción de boca en boca.
Sin embargo, ahora las redes sociales como Twitter y Facebook hacen que las noticias sobre productos y servicios excelentes puedan difundirse muy rápido. En esta nueva era hay tantas opciones de productos que ya no basta con satisfacer las necesidades de los clientes porque, para llamar la atención de verdad, deben ser extraordinarios. Para que su producto o servicio se destaque en el mercado y llame la atención de inmediato, deben convertirlo en una vaca púrpura, algo diferente y llamativo. El tipo marketing que se ocupa de esto se llama marketing extraordinario.
Un buen ejemplo de vaca púrpura es el nuevo Volkswagen Beetle. El Beetle original había sido popular y rentable durante más de 50 años, por lo que su relanzamiento suponía un gran reto. Aún así, resultó un éxito rotundo porque su forma distintiva y sus colores atractivos lo hicieron sobresalir entre los demás automóviles en la calle. Las críticas favorables y la publicidad de boca en boca difundieron su fama aún más.
En la actualidad, asumir riesgos es una estrategia más segura que evitarlos a toda costa.
Sin dudas, han visto muchos productos y servicios excelentes en el mercado, de modo que saben que hay múltiples maneras posibles de lograrlo. Sin embargo, la mayoría de las empresas se resisten a explorar ideas para volverse excelentes porque tienen miedo de probar algo nuevo. Para alcanzar el éxito, deben vencer ese miedo, ya que en el mercado moderno no hay lugares para productos aburridos.
En un mercado abarrotado, no destacarse equivale a ser invisible. Tomemos como ejemplo el Buick. Siempre ha sido un automóvil aburrido, en el que salta la vista que el fabricante no quiso correr ningún riesgo en el diseño. En consecuencia, nunca se ha vendido demasiado bien. Para ilustrar la importancia de destacarse, cualquiera que sea su especialidad, consideren el ejemplo de Andrew Whale. Asistió a la Facultad de Medicina de Harvard, donde la meta para la mayoría de los estudiantes era llegar a ser el mejor médico de su generación. Pero Whale eligió un camino distinto al de sus compañeros.
Desafió a la profesión médica combinando la medicina convencional con la alternativa, un campo a menudo desacreditado con frecuencia por la elite médica. La audaz decisión dio sus frutos. Whale ha ayudado a cientos de miles de personas por medio de sus clínicas, libros y presentaciones. Otra estrategia popular pero deficiente de las empresas es seguir al líder, imitar las acciones de los líderes del campo. Sin embargo, esta estrategia nunca los hará líderes a ustedes. Esto se debe a que los líderes probablemente alcanzaron el éxito asumiendo riesgos y creando algo excepcional.
Si ustedes se limitan a emular esto, no serán extraordinarios. Las empresas que optan por esta estrategia inevitablemente fracasan a la larga porque su mercado está destinado a cambiar tarde o temprano y entonces quedarán atrapadas, pues no tendrán experiencia alguna en probar algo nuevo. Sin ir más lejos, piensen en la industria de la música. Durante mucho tiempo las empresas discográficas no hicieron más que imitarse entre sí, fabricando productos casi idénticos con etiquetas y empaques parecidos. Pero cuando el entorno tecnológico cambió, cuando se crearon, por ejemplo, tiendas de música en línea, las discográficas se sintieron atrapadas porque no tenían experiencia para hacer frente al cambio.
Dedíquense a los clientes que están dispuestos no solo a probar algo nuevo, sino a correr la voz.
Ahora saben que deben crear un producto excepcional. Pero cuando lo tengan, ¿cómo lo dan a conocer al mundo? Para encontrar el método adecuado, antes deben saber que hay cinco grupos de personas que tienen más probabilidades de usar un producto nuevo.
En primer lugar están los innovadores, personas ansiosas de probar cosas nuevas y estar a la vanguardia de los demás. Después están los usuarios pioneros. Les interesan los productos nuevos porque quieren obtener cualquier ventaja que puedan sacarle. Siguen las mayorías pioneras y tardías. A estas categorías pertenecen los pragmáticos, que adoptan productos probados porque los demás también los usan. Estos grupos forman la mayor parte de la base de clientes.
Por último, están los rezagados, que se resisten a adoptar cualquier novedad y no lo hacen hasta que no les queda más remedio. La sabiduría tradicional del marketing indica que, como las mayorías pioneras y tardías constituyen el mayor segmento, son las primeras a las que hay que dirigirse. Pero en realidad esto es un error, pues esas personas se resisten a adoptar productos nuevos hasta que su uso es amplio. Más bien dirijan sus iniciativas a los usuarios pioneros. Ellos suelen descubrir productos nuevos y, lo que es más importante, pueden generar entusiasmo en torno a los productos. Esto significa que deben diseñar su producto de manera que atraiga a los usuarios pioneros y los ayude a correr la voz.
Piensen, por ejemplo, en las cámaras digitales. Son más fáciles y económicas de usar que las tradicionales cámaras de película. ¿Cómo las comercializarían? Ante todo, dirijan el marketing a los entusiastas de la tecnología y los fotógrafos profesionales, pues ellos constituyen el segmento de usuarios pioneros.
Esto significa que apreciarán los beneficios del producto y convencerán a otras personas de que también lo usen. Pueden atraer clientes de otros segmentos. Para entender cómo animar al público a correr la voz sobre su producto, háganse preguntas como, ¿el público puede recomendar el producto a los demás sin hacer esfuerzo? O, ¿el grupo objetivo habla de los productos que le gustan?
El marketing consiste en inventar el producto, no solo en venderlo cuando ya se fabricó.
Pregúnsense esta pregunta, ¿qué creen que significa realmente el marketing? Tradicionalmente, se pensaba que el marketing consistía en comunicar el valor de los productos y servicios una vez que se habían creado. Pero, de hecho, eso no es más que publicidad.
El marketing implica mucho más. El marketing consiste realmente en inventar el producto. Los productos exitosos se crean desde el primer día, de modo que cada uno de sus aspectos – diseño, producción, precio y venta – esté determinado por consideraciones de marketing, es decir, cómo fabricar un producto para que el público hable de él. Por ejemplo, el director general de la aerolínea JetBlue le pidió al jefe de marketing que participara desde el inicio en el diseño del producto y en la capacitación del personal. El marketing supone también que identifiquen una ventaja competitiva que los distinga de sus competidores. Para descubrir su ventaja, hagan varias pruebas comparando detenidamente sus productos con los de sus competidores para determinar en qué aspectos difieren, como el precio y la promoción.
Como el principal aspecto del marketing radica en el producto en sí, creen un eslogan simple y fácil que transmita el mensaje principal que hay detrás de él. Piensen, por ejemplo, en la Torre Inclinada de Pisa. Es una atracción turística mundialmente famosa porque su mensaje principal es muy fácil y simple de difundir. Es una torre inclinada.
Este es su eslogan. En cambio, el Panteón de Roma, aunque hermoso e históricamente más significativo, carece de tal eslogan y, por lo tanto, sólo recibe el 1% de los visitantes al año que recibe la Torre Inclinada de Pisa. Otro ejemplo de eslogan perfecto, aunque sin palabras, es la exclusiva caja de color turquesa en la que viene la joyería de Tiffany & Co. Irradia un mensaje de elegancia y calidad y cada vez que alguien la regala, está corriendo la voz sobre la marca.
Dirijan el marketing de su producto a quienes buscan una solución a sus problemas y midan la eficacia de ese marketing.
Como es probable que supongan, la mayoría de los anuncios actuales son ineficaces. El producto no les interesa a las personas que los ven o éstas no son parte del segmento de usuarios pioneros que están abiertos a nuevos productos y ansiosos por correr la voz sobre ellos. Entonces, pregúntense, ¿qué tienen de especial los anuncios que sí dan resultado?
¿Y cómo pueden saber si su anuncio funciona? La clave es dirigir los anuncios con eficacia. Esto se debe a que, si bien los anunciantes de antes podían elegir a quienes querían llegar, hoy la abundancia de publicidad significa que son los clientes quienes eligen si los escuchan a ustedes. Esto significa que su anuncio se debe dirigir a personas que buscan una solución, la solución que ustedes ofrecen, a sus problemas, lo cual se logra mostrando el anuncio en el lugar donde lo estén buscando. Por ejemplo, Google Ads funciona bien en este sentido porque las personas ingresan términos de búsqueda que indican lo que buscan, y los anuncios se seleccionan para ofrecer una solución a cualquier problema que exprese el usuario. Cualquiera que sea la forma en que anuncien su producto, tendrán que medir la eficacia del marketing.
Es la única manera de determinar lo que funciona y lo que no, de modo que puedan optimizar sus acciones. Por ejemplo, Zara, la cadena de tiendas de ropa, supervisa de cerca cómo se reciben sus productos en las tiendas y en el mundo, y modifica en consecuencia su selección de prendas cada tres o cuatro semanas. Recuerden que sólo pueden mejorar lo que se puede medir. Así que, además de pensar en la eficacia de una acción, siempre deben considerar cuánto les costará medirla.
Muchas empresas temen recibir críticas, quedar como ridículas y afrontar los cambios que implicaría ser extraordinarias.
Muchas empresas tienen dificultades para ser excepcionales porque tienen miedo. Veamos algunos de los aspectos a los que les temen. En primer lugar, temen a las críticas. Ser excelente atrae críticas porque se distinguirán del resto. Por ejemplo, se ha criticado mucho al nuevo Cadillac CTS porque es feo, a pesar de que se ha vendido bien y quienes lo han comprado lo aman. Crear algo excepcional atrae críticas. Es inevitable. Pero las críticas no significan un fracaso. De hecho, si ustedes no atraen ninguna crítica, deben preocuparse, porque significa que juegan sin riesgos y, como ya se dijo, este es un camino al fracaso.
En segundo lugar, muchas empresas también tienen miedo a ser ofensivas o parecer ridículas sin querer por el afán de actuar con audacia. En efecto, ser diferentes puede hacer que las personas se burlen de ustedes. Pero aun si alguien ridiculiza su producto, la ridiculización puede hacerse famosa, lo que generará aún más publicidad para su producto. Sin embargo, ser ofensivo o indignante no es algo que se deba buscar a sabiendas, pues solo da resultado de manera ocasional. Peor aún, puede producir un escándalo, lo que crearía una publicidad de boca en boca negativa que no es lo que ustedes desean. Por último, quizá el mayor temor que tiene la mayoría de las empresas grandes al crear vacas púrpuras es el cambio radical que implicaría en su infraestructura actual, por ejemplo, en sus fábricas.
Después de todo, una vez que saben lo que los volverá excepcionales, tendrán que hacer lo que sea necesario para alcanzarlo y esto, a menudo, supone grandes cambios. Un ejemplo perfecto de cómo superar este temor es el de Brad Anderson, director general de la cadena de tiendas de artículos electrónicos Best Buy. Para distinguir a su empresa de los competidores, Anderson cambió totalmente su funcionamiento. Empezó por vender lo que los clientes querían comprar y no lo que la empresa quería vender. Este cambio de modelo generó grandes cambios en la misma infraestructura en la que la empresa había hecho grandes inversiones.
Resumen final
En el sobrecargado mercado de hoy, ya no hay espacio para productos ni servicios ordinarios. La disyuntiva es ser extraordinario o morir. Para ser extraordinarios, tienen que ser audaces para asumir riesgos y no preocuparse por las críticas. Entonces, cuando se empiece a correr la voz sobre su producto o servicio excepcional, tienen que dirigirse al público que está dispuesto a probar algo nuevo y que está ansioso por difundir el producto de boca en boca.
Consejos prácticos Si se dan cuenta de que su empresa se queda atrás del líder de la industria, resístanse al impulso de emularlo. En vez de eso, tomen pluma y papel y hagan una lista de cómo podrían cerrar la brecha que los separa del líder, pero sólo incluyan lo que ustedes pueden hacer de manera distinta que el líder. Si son diseñadores de productos, tomen un curso de marketing. Si son anunciantes, tomen un curso de diseño de productos. En ambos casos, también dediquen tiempo a entender cómo se fabrica el producto en la planta de producción. Crear vacas púrpuras requiere que inventen el producto teniendo en cuenta la perspectiva del marketing.