Influencia: La Psicología De La Persuasión (1984) explica en detalle los principios fundamentales de la persuasión. ¿Cómo logran que los demás les digan que sí? ¿Cómo logran los demás que ustedes digan que sí? ¿Cómo los manipulan los ingeniosos vendedores, los astutos mercadotécnicos y los mentirosos estafadores? Estos resúmenes les ayudarán a entender la psicología detrás de esas técnicas, les permitirán desarrollar sus propias capacidades de persuasión y los protegerán contra las tácticas manipulativas.
¿Qué beneficio ofrece? A ustedes los han manipulado toda su vida. Ahora aprendan los secretos de la persuasión para su beneficio.
¿Les pasó otra vez? ¿Se sorprendieron comprando algo que en realidad no necesitaban, como una lámpara de lava, solo porque el vendedor los convenció, o quizás lograron una donación para una causa vaga porque alguien se les acercó en la calle? ¿O tal vez alguien los indujo a firmar el contrato de un gimnasio que, para empezar, no les interesaba? Si es así, quizá hayan sido víctimas de un propagandista profesional, alguien que sabe exactamente qué hilos mover para hacerlos acceder a sus peticiones. Pues están de suerte, porque el autor, Robert B. Cialdini, ha pasado por todo eso.
Siempre se ha sentido víctima fácil de engaños y manipulaciones. Y por eso dedicó su vida profesional a responder por qué las personas acceden a las solicitudes de los demás. Ha realizado varios experimentos sobre el tema, pero también ha reunido información entrevistando a propagandistas profesionales y observando cómo ejercen el oficio. Y esto, ¿de qué les sirve a ustedes?
Al cerebro humano le encantan los atajos y estos pueden ser usados para manipularnos.
Las pavas son excelentes madres. Son cariñosas y protectoras y se encargan de la nutrición de sus polluelos. Sin embargo, analícenlas con un poco más de detenimiento y verán que su ternura pende de un hilo.
Si un polluelo emite el sonido pio-pio característico, la madre lo cuida amorosamente, pero si no, la pava lo ignora o incluso lo mata. El sonido del pío-pío es tan persuasivo que incluso una imitación del archienemigo de la especie, el turón, suscitará el cuidado amoroso de la pava, siempre que píe fuerte. Para la pava, el sonido es un simple atajo que le permite identificar rápido y, en la mayoría de los casos, de manera acertada a sus polluelos y despierta su instinto maternal. Los humanos nos creemos listos, por lo que el atajo de la pava puede parecernos bastante tonto. Lo cierto es que nosotros usamos atajos psicológicos muy parecidos. Esto se debe a la simple necesidad.
El mundo es un lugar complicado donde no podemos pensar en cada detalle de todas las decisiones que tomamos. Por eso usamos atajos, y la mayoría de las veces nos son muy útiles. Un ejemplo de dichos atajos es que estamos mucho más dispuestos a hacer un favor a los demás si nos dan un motivo. Cualquier motivo. En un experimento para estudiar este fenómeno, una investigadora les preguntó a unas personas en una fila para sacar fotocopias si podía saltarse la fila. Observó que, si les daba una razón, por ejemplo, «Puedo saltarme la fila porque tengo prisa», el 94% de las personas accedían a su petición.
Si no daba ninguna razón, sólo el 60% accedía. Pero lo fascinante es que, si daba una razón absurda, «Puedo saltarme la fila porque necesito sacar copias», el 93% accedía. Al parecer, las personas siguen un atajo mental y consideran suficiente cualquier razón para hacer un favor. Más preocupante aún, así como los científicos pueden engañar a una pava para que adopte a un turón de peluche, los llamados propagandistas profesionales, como los publicistas, vendedores y estafadores, pueden engañarnos para que usemos nuestros atajos contra nosotros mismos. Suelen hacerlo para que accedamos a sus demandas, por ejemplo, de comprar un producto. Un atajo que se usa en exceso con frecuencia, por ejemplo, es que «El precio es sinónimo de calidad».
Las personas suelen dar por sentado que los artículos costosos son de mejor calidad que los económicos. Y, aunque este atajo a menudo es cierto, al menos en parte, un vendedor astuto muy bien podría usarlo en nuestra contra. Por ejemplo, ¿sabían que las tiendas de recuerdos suelen vender los productos de poca aceptación subiendo sus precios en lugar de bajándolos? Lidiar con las complejidades de la vida implica depender de los atajos. Por ejemplo, debemos identificar a los manipuladores dispuestos a engañarnos para que usemos los atajos en nuestro perjuicio y tenemos que defendernos de ellos para no quedar como tontos, como la pobre mamá pava. Los siguientes resúmenes les presentarán seis principios psicológicos básicos que usamos como atajos y explicarán cuáles pueden ser explotados con fines persuasivos, reciprocidad, escasez, coherencia, aprobación social, simpatía y autoridad.
El ser humano tiene la necesidad excesiva de devolver los favores.
¿Alguna vez recibieron algo en la calle, como una flor o una muestra gratis de algo? En los restaurantes, los meseros a veces les llevan dulces de cortesía junto con la cuenta. Por inocentes que parezcan, estos gestos, en realidad, son trucos relativamente simples para influir en su conducta.
El primer principio psicológico de la persuasión es la regla de la reciprocidad. Nos sentimos obligados a devolver los favores. Esta regla es la base de todas las sociedades, pues permitió a nuestros antepasados compartir sus recursos con la seguridad de que más tarde serían correspondidos. Y, si nos hacen un favor y no lo devolvemos, sentimos una carga psicológica. Esto se debe, en parte, a que, como sociedad, despreciamos a quienes no devuelven los favores. Los tildamos de vividores o ingratos, y tememos que nos etiqueten igual.
¿Se preguntan qué tan intenso es el deseo de corresponder? Este se observa incluso en las relaciones internacionales a largo plazo. Por ejemplo, en 1985, Etiopía era uno de los países en peor situación económica del mundo, ya que estaba arrasado por la miseria, el hambre y las enfermedades. Aún así, ese año, la Cruz Roja del país envió 5,000 dólares para ayudar a las víctimas del terremoto de Ciudad de México. ¿Por qué un país tan necesitado envió dinero a otra nación tan lejana? Es muy sencillo.
Cuando en 1935 Italia invadió Etiopía, México envió ayuda al país, y la desgracia de 1985 era la oportunidad de devolver el favor. De hecho, las personas ansían tanto deshacerse de la carga de la reciprocidad que, a menudo, hacen favores mucho mayores a cambio de otros pequeños. Por ejemplo, en un estudio realizado en 1971 por el psicólogo Dennis Reagan, un investigador, Joe, se hizo pasar por un sujeto más del estudio y les compraba a los demás participantes una Coca-Cola de 10 centavos de dólar como favor no solamente para el estudio, sino para la familia. Más tarde, resultó que Joe necesitaba un favor. Para ganarse un premio, tenía que vender el mayor número posible de boletos para una rifa. ¿Le ayudarían los demás sujetos del estudio comprándole algunos?
En promedio, los participantes que habían recibido la bebida no solicitada le correspondieron comprando 50 centavos de boletos, el doble de quienes no recibieron la bebida. La sensación de endeudamiento incluso parecía superar la aceptación. Algunos de los participantes les compraron boletos a Joe, aunque dijeron que no les caía bien. Obviamente, se trata de un ejemplo de abuso del principio de reciprocidad, pues Joe era el único que tomaba decisiones realmente libres. No solo les impuso una deuda a los participantes comprándoles la Coca-Cola, sino que eligió el método de correspondencia. En los años 70, la organización Krishna de Estados Unidos usó la misma táctica con excelentes resultados.
Regalaban flores a los transeúntes en la calle y ellos, aunque por lo general molestos, solían otorgar donaciones a la organización para satisfacer su necesidad de corresponder el regalo. Entonces, ¿cómo pueden defenderse? Como ya dijimos, la reciprocidad juega un papel fundamental en el funcionamiento de la sociedad. Y en las relaciones sociales, por lo que ustedes no pueden renunciar de todo al principio. Pero pueden aprender a identificar los intentos de abusar de él y a oponerles resistencia. Empiecen por adquirir el hábito de preguntarse si los favores que reciben son desinteresados o si podrían ser intentos de manipularlos.
Piensen si ustedes realmente quieren donar dinero a determinada organización no lucrativa o si no les interesa. Si no quieren donar dinero a determinada organización no lucrativa o si solo se sienten obligados a hacerlo porque recibieron un regalo en la calle. Y no se preocupen por no corresponder favores que, en realidad, son intentos de manipulación disfrazados. Los favores merecen favores a cambio, pero los engaños, no.
En las negociaciones, empezar con una solicitud exagerada y ceder a partir de ese punto puede ayudar a obtener concesiones.
Así como deseamos devolver los favores, cuando estamos negociando con alguien y hacemos una concesión, la otra parte se siente obligada a correspondernos. Es la estrategia de rechazo y retirada. El autor lo experimentó de primera mano cuando un Boy Scout se le acercó en la calle para venderle boletos para el circo anual de su organización.
Al ver que el autor se negaba a comprar un boleto que costaba 5 dólares, el muchacho le pidió que le comprara por lo menos algunos chocolates de un dólar cada uno. El autor tuvo que comprarle dos chocolates para igualar la concesión del muchacho cuando se retiró para comprar la mercancía más barata. Lo que hace de la estrategia una técnica de persuasión tan poderosa es que, además de apelar a nuestro deseo de corresponder a las concesiones, se beneficia del principio de contraste. Cuando nos presentan los artículos, uno después del otro, la diferencia del segundo sobre el primero se magnifica. Así, los chocolates de un dólar que el niño ofreció parecían desproporcionadamente baratos en comparación con los boletos para el circo. La dinámica es bastante fácil de aplicar.
Si quieren conseguir algo de una persona con quien están negociando, empiecen por hacer una oferta que la persona muy probablemente rechazará. Entonces, retiren su oferta inicial y ofrezcan lo que realmente quieren. Su contrincante seguramente lo percibirá como una concesión y se sentirá obligado a hacer una concesión equivalente. Los negociadores sindicales suelen emplear esta estrategia. Empiezan con posturas extremas y luego retroceden poco a poco a medida que van obteniendo concesiones de la otra parte. Sin embargo, los investigadores han descubierto que existe un límite para su postura inicial.
Si supera el límite, pueden parecer negociadores de mala fe y no les corresponderán las siguientes concesiones. La estrategia de rechazo y retirada incluso ha acabado con presidentes, como en el tristemente célebre escándalo de Watergate. En 1972, la reelección del presidente estadounidense Richard Nixon parecía inevitable, pero un hombre llamado G. Gordon Leady se las ingenió para convencer al Comité para la Reelección del Presidente, CRP, que le dieran 250 mil dólares para infiltrarse en las oficinas del Comité Nacional Demócrata. Era una idea absurdamente arriesgada, pero Leady usó la estrategia de rechazo y retirada.
Empezó por sugerir un proyecto de un millón de dólares que implicaba secuestro, atraco y prostitución, aunque su segunda y tercera propuestas seguían siendo escandalosas y muy irreflexivas, los miembros del CRP sentían que debían conceder algo a Leady a cambio de las estrategias posteriores a su primera proposición. Además, en comparación con la exorbitante propuesta inicial de un millón de dólares, el proyecto de 250 mil dólares que implicaba sólo la infiltración ya no parecía tan descabellado. Como ustedes seguramente saben, las personas fueron capturadas y el consiguiente escándalo terminó por obligar a Nixon a renunciar.
Cuando las oportunidades escasean, las deseamos más.
¡Sólo por tiempo limitado! ¡Última oportunidad! ¡La liquidación termina en un plazo de dos días! Hay un motivo por el que los publicistas suelen insistir en que una promoción no durará para siempre. Según el principio de escasez, cuando algo es difícil de conseguir, nos impulsa más a comprarlo. Los seres humanos valoramos más las oportunidades si su disponibilidad es limitada, y esto parece deberse simplemente a que no queremos perderlas. Un estudio realizado en 1982 por un alumno de Cialdini demostró que, cuando se anunciaba a los clientes una oferta de carne por tiempo limitado, compraban tres veces más que si no hubiera un límite. Curiosamente, el efecto se multiplicaba si se les decía a las personas que sólo pocas personas conocían la oferta. La escasez tanto de la oferta como de la información en sí hacía que los consumidores compraran seis veces más carne que quienes desconocían ambos límites.
¿Cuándo se vuelve la escasez una influencia poderosa en nuestra toma de decisiones? Es necesario que se cumplan dos condiciones. En primer lugar, solemos querer más algo si su disponibilidad ha disminuido recientemente que si se ha mantenido constante en el transcurso del tiempo. De ahí que las revoluciones tiendan a producirse cuando la calidad de vida empeora bruscamente y no cuando ha sido constantemente mala. La caída repentina aumenta el deseo de las personas de algo mejor, por lo que salen a la calle. En segundo lugar, la competencia siempre nos acelera el pulso.
Tanto en subastas como en relaciones amorosas y operaciones inmobiliarias, la idea de perder algo ante un rival suele hacernos pasar del rechazo al celo excesivo. A eso se debe, por ejemplo, que los agentes inmobiliarios suelan decir a los compradores que hay otros clientes interesados en la misma propiedad, sea cierto o no. De hecho, una situación de competencia puede producir fiebre de adquisición incluso a los negociadores experimentados. Un ejemplo de ello es la historia de Barry Diller, un ejecutivo de la cadena de televisión ABC a quien se consideraba un magnate por su éxito en la industria del entretenimiento. Sin embargo, en 1973 pagó 3,3 millones de dólares por los derechos para presentar la película La aventura del Poseidón en televisión una sola vez. Era la mayor suma jamás pagada por la presentación única de una película, y la cadena ABC calculó que la operación le ocasionaría una pérdida de un millón de dólares.
¿Por qué pagó Diller esa cantidad sin precedente? Muy sencillo, era la primera vez que los derechos se vendían a cadenas televisivas en una subasta abierta donde los postores podían ver las ofertas de las cadenas competidoras. La situación llevó a los compradores a una irracional guerra de ofertas y, cuando la calma volvió, los competidores de ABC en realidad se sintieron aliviados de no haber ganado. Por su parte, Diller declaró como gesto sombrío que ABC nunca volvería a participar en una subasta.
Para contrarrestar los impulsos derivados de la escasez, siempre debemos preguntarnos si queremos el producto en cuestión por su utilidad, por ejemplo, su sabor o función, o solo por el deseo irracional de poseerlo. Cuando la escasez se usa en nuestra contra, la respuesta suele ser la segunda opción.
La prohibición de algo lo vuelve muy deseable.
¿Conocen el dicho de que las personas solo quieren lo que no pueden tener? Pues tiene algo de verdad. Los padres, por ejemplo, suelen observar este fenómeno en sus hijos. Un juguete enseguida se vuelve mucho más atractivo si al niño se le ha prohibido expresamente jugar con él. Este efecto también se observa en el mundo de los adultos, y por eso la censura es un arma de doble filo.
Cuando se prohíbe la información, se percibe como más valiosa que si se tuviera acceso libre a ella. Por ejemplo, un estudio realizado en los años 1970 en la Universidad de Carolina del Norte reveló que, cuando se dijo a los estudiantes universitarios que se cancelaría y prohibiría en el campus un discurso en contra de los dormitorios mixtos, ellos adoptaron una actitud más favorable hacia la idea, sin haber oído una sola palabra del discurso. De manera similar, investigaciones realizadas en tribunales indican que los jurados también se ven influenciados por la información censurada. Se sabe desde hace tiempo que, cuando los jurados saben que una aseguradora pagará la cuenta, tienden a conceder mayores indemnizaciones por daños a los demandantes. Curiosamente, otorgan aún mayores indemnizaciones si el juez les indica expresamente pasar por alto que el acusado tiene seguro. La información prohibida les parece más relevante y los hace reaccionar de manera excesiva, al igual que un juguete prohibido le parece inmensamente más deseable a cualquier niño.
Y esto se aplica a otros aspectos, además de la información. Consideren lo ocurrido en el condado de Jayde, en Florida. Cuando las autoridades declararon ilegales a los detergentes para ropa con contenido de fosfatos, los residentes no solo empezaron a contrabandear y acaparar grandes cantidades del producto, sino que se convencieron de que los detergentes a base de fosfatos eran mejores que antes. Esta fijación con lo prohibido se conoce como el «Efecto Romeo y Julieta», así llamado porque los padres que levantan muros para impedir las relaciones amorosas de sus hijos a menudo no consiguen más que aumentar la atracción de los amantes.
Un estudio de parejas de Colorado reveló que cuando los padres intentaban interferir en la relación, solo lograban intensificar los sentimientos de amor y el deseo de matrimonio. Y cuando la interferencia era menor, la pasión amorosa también tendía a mitigarse. Tal como ocurre con la escasez, el efecto Romeo y Julieta procede de la aversión humana a perder oportunidades.
Queremos cumplir nuestra palabra.
Imagínense que están tendidos en la playa disfrutando de un merecido día de descanso. Es un día caluroso y ansían un chapuzón refrescante en el agua. Pero, ¿qué hacen con la cartera y las llaves?
¿Esconderlas o encargárselas a alguien que está tomando sol cerca de ustedes? Un estudio del psicólogo Thomas Moriarty revela que encargárselas a alguien probablemente sea mejor idea de lo que ustedes creen. Sus resultados indicaron que, en general, cuando las personas en una playa presenciaban un robo de una radio de una toalla cercana, solo el 20% de ellas reaccionaban. Pero si el dueño de la toalla les decía antes, por favor, pueden cuidarme mis cosas, el 95% de ellas se convertían casi en guerreros de la justicia. Incluso perseguían al ladrón y le arrebataban la radio. ¿Por qué?
En pocas palabras, los seres humanos tenemos un intenso deseo de coherencia. Deseamos que nuestros actos sean consecuentes con nuestras palabras. Como demostró el estudio, este impulso es tan fuerte que parece incluso superar la preocupación por nuestra seguridad personal. El deseo de coherencia procede principalmente de que nos facilita la vida. Si somos coherentes con una decisión previamente tomada, no tenemos que decidir cómo reaccionar ante cada situación con la que nos encontramos después. Esta forma de automatización nos ayuda a movernos por nuestro complejo mundo.
Pero, ¿a qué obedece la coherencia? La respuesta es simple, el compromiso. Las investigaciones indican que, cuando nos comprometemos a algo verbalmente o mediante acciones, deseamos ser coherentes con ese compromiso. Y el compromiso público es el factor más poderoso de todos. Por ejemplo, después de la guerra de Corea, los interrogadores chinos lograban que los prisioneros de guerra estadounidenses colaboraran usando esa táctica. Primero les pedían que hicieran concesiones muy pequeñas, por ejemplo, escribir y firmar declaraciones inofensivas como, Estados Unidos no es un país perfecto, pero después, cuando las declaraciones se leían públicamente en los altavoces del campo, el prisionero solía ser tildado de colaborador por sus compatriotas.
Por asombroso que parezca, el prisionero también empezaba a considerarse un colaborador, por lo que se volvía más útil para los interrogadores chinos. En efecto, adecuaba la imagen de sí mismo para que fuera coherente con lo que había escrito. Y tener el compromiso por escrito también era un factor importante en el proceso. Hay algo inevitablemente poderoso en la palabra escrita firmada por uno mismo. La conocida técnica de ventas del pie en la puerta se aprovecha de los pequeños compromisos que afectan la imagen de nosotros mismos. La primera meta de los vendedores es conseguir que los clientes potenciales les hagan una pequeña compra que ni siquiera tiene la finalidad de obtener una ganancia.
Más bien, se trata de un pequeño compromiso que cambia la percepción que el candidato tiene de sí mismo. Se asume como cliente, y esto lo deja mucho más dispuesto a hacer la futura compra más importante. Así que, la próxima vez que un vendedor les pida que compren algo, por barato que sea, tengan cuidado.
Mientras más trabajamos para conseguir algo, más lo valoramos.
Desde las tribus africanas hasta las fraternidades universitarias estadounidenses, cuando se presenta a un nuevo miembro a un grupo, los ritos de iniciación por lo general conllevan dolor y degradación, a veces incluso la muerte. Y los esfuerzos por restringir las prácticas brutales siempre reciben una tenaz resistencia. Pero, ¿por qué?
En pocas palabras, como los grupos que practican estos rituales saben que, si una persona atraviesa muchas dificultades para lograr algo, tiende a valorarlo más. Los esfuerzos necesarios para ingresar aumentan el compromiso de los miembros con el grupo. Curiosamente, grupos como las fraternidades universitarias se han opuesto a transformar sus ritos de iniciación en alguna forma de servicio comunitario, como cambiar orinales en un hospital. Esto se debe a que quieren que los miembros tomen la decisión interna de participar en el rito degradante y no pongan excusas como, «Era por el bien de la comunidad», lo que les permitiría dar una justificación externa para su comportamiento. Para tomar la decisión interna, los aspirantes tendrán que convencerse de que vale la pena, y esto supone elevar su concepto del grupo al que ingresan. De hecho, las investigaciones han demostrado que es más probable que esas decisiones internas produzcan un cambio interno duradero si se comparan con las decisiones tomadas debido a presiones externas.
Los propagandistas profesionales, como los vendedores, pueden usar, por ejemplo, el truco de Low Ball para tratar de generar un cambio interno en nosotros. Es probable que, si un concesionario ofrece un precio increíblemente bajo por un automóvil, inmediatamente nos decidamos a comprarlo. El concesionario sabe perfectamente que, durante la prueba de manejo, inventaremos otros motivos para comprar el automóvil además del precio, como el ahorro de gasolina o su bonito color. En el último minuto, retira el precio inicial debido a un error del banco u otra excusa y fija un precio más alto.
Por lo común, terminamos comprando el automóvil por las razones que sugerimos por nuestra cuenta. Esta es otra faceta de nuestro deseo de coherencia. Para defenderse de esta manipulación, pregúntense si harían la compra si hubieran sabido de antemano el precio verdadero. Si la respuesta es no, márchense de la concesionaria.
Cuando estamos indecisos, buscamos aprobaciones sociales.
¿Alguna vez se han preguntado por qué las telecomedias tienen risas grabadas? Las investigaciones indican que las risas grabadas nos hacen reír más tiempo y con más frecuencia, sobre todo ante los chistes malos. Esto se debe al principio de aprobación social, según el cual solemos observar la conducta de los demás para decidir cuál es la manera correcta de proceder.
En el caso de las risas grabadas, incluso las risas artificiales ayudan a convencernos de que los demás consideran buenos los chistes, lo que significa que tal vez nosotros también deberíamos hacerlo. De esta dinámica se valen los acomodadores de las iglesias que adornan los cestos de la colecta con algunos billetes antes del servicio para que parezca que todo el mundo está haciendo donaciones. Por la misma razón, las empresas suelen anunciar sus productos con calificativos como más vendidos o de más rápido crecimiento. Esto hace creer a los consumidores que otros también están comprando los productos. La aprobación social adquiere una fuerza particularmente fuerte en situaciones de incertidumbre. Pensemos en el famoso caso de Kitty Genovese, a quien en 1964 mataron a puñaladas frente al edificio de apartamentos donde vivía en Nueva York.
Algunos vecinos oyeron los gritos de auxilio de la joven, pero nadie intervino ni llamó a la policía. Los medios no tardaron en publicar que los vecinos habían actuado de manera totalmente insensible e indiferente hacia Kitty, lo que generó gran indignación. Luego se descubrió que algunos vecinos habían gritado por sus ventanas o llamado a la policía, pero el caso se estudia como el ejemplo perfecto de inacción de los observadores, que indica que hay pocas probabilidades de que los testigos de una emergencia ayuden a una víctima si hay otras personas presentes. Los psicólogos suponen que este efecto sobre los observadores obedece principalmente a dos factores. En primer lugar, el que haya muchos observadores presentes reduce la responsabilidad de cada uno. Es posible que alguien más llame a la policía, piensan.
En segundo lugar, a menudo es difícil identificar una verdadera emergencia, sobre todo en un entorno urbano. El hombre sentado en la acera necesita atención médica o solo ha bebido de más. El grito que se oyó es de una víctima de homicidio o de alguien que está viendo un emocionante partido de fútbol. La incertidumbre impulsa a las personas a guiarse por el comportamiento de los demás. En el caso de Kitty Genovese, hubo quienes trataron de asomarse discretamente por la ventana, lo que debe haber indicado a otros que la inacción era el modo correcto de proceder. Supongamos que ustedes presencian una emergencia en medio de una multitud.
¿Cómo pueden prestar ayuda eficaz? Lo más recomendable es elegir a un individuo del grupo y pedirle ayuda claramente. Usted, el de la camisa verde, llame a una ambulancia. Así la persona no puede rechazar la responsabilidad y tampoco necesitará buscar asesoramiento de los demás. Es casi seguro que ayudará.
Las personas que se nos parecen pueden influir mucho en nuestras decisiones.
Como acabamos de ver, la gente tiende a observar a los demás para saber cómo actuar, y esta tendencia es más fuerte cuando la persona observada se parece a nosotros, efecto que puede verse en lo sensibles que son los adolescentes a las opiniones y elecciones de moda de sus compañeros. Nuestra tendencia a emular a otros también genera una triste estadística. Cuando un suicidio recibe mucha publicidad en los medios de comunicación, la semana siguiente se registra un brusco aumento del número de personas que mueren en accidentes aéreos y automovilísticos.
A primera vista, este fenómeno parece incomprensible. ¿Por qué? Al parecer, la respuesta es que, después de leer sobre un suicidio en el periódico, hay quienes deciden quitarse la vida para emular a la víctima. Por varias razones, algunos deciden hacer que su muerte parezca accidental, y algunos optan por hacerlo mientras manejan o, lo que resulta alarmante, viajan en avión. De ahí que haya un aumento de accidentes inexplicables. Por desgracia, no se trata de personas que se hubieran suicidado de todas formas.
Las investigaciones señalan que cada noticia de suicidio en primera plana provoca 58 muertes de personas que, de otro modo, hubieran seguido viviendo. Es lo que se conoce como efecto Werther, llamado así por una telenovela del siglo XVIII que desató una ola de suicidios en toda Europa, al parecer por emular al protagonista. En promedio, este efecto parece ser más fuerte en personas parecidas a aquella cuyo suicidio recibió publicidad. Cuando los jóvenes leen que un contemporáneo se suicidó, son más propensos a quitarse la vida, mientras que las personas mayores tienen más probabilidades de reaccionar a las noticias de suicidios de su grupo de edad. En un escenario menos trágico, la misma dinámica es la razón de que los comerciantes suelan hacer anuncios con entrevistas, en su mayoría falsas, con personas en la calle que respaldan un producto. Las personas comunes constituyen el mayor mercado potencial de cualquier producto y valoran el respaldo de alguien que se les parece.
Para no caer en esta trampa, tomen la decisión consciente de estar atentos a las falsificaciones de aprobación social. La mayoría de las veces verán que las falsificaciones son fáciles de descubrir, pues se nota que el diálogo está escrito. Y, si las descubren, eviten todos los productos de la empresa en el futuro, pues merecen una penalización por tratar de manipularlos con una aprobación social ficticia.
Deseamos complacer a la gente que nos cae bien y a algunas personas les resulta fácil caernos bien.
¿Alguna vez han ido a una reunión de Tupperware? Si van, no olviden valorar la habilidad con que el modelo de negocio hace uso del poder de los trucos del impulso de complacer. Se aplican los principios de manera magistral, desde el de reciprocidad, por el que todas las asistentes reciben algún regalo antes de iniciar la compra, hasta la aprobación social, por el que cada compra hecha fortalece la opinión de que las compradoras son personas que se parecen.
Pero quizá el mayor truco es que la invitación a la reunión no procede de la presentadora de Tupperware, sino de alguien con quien todas las invitadas simpatizan. ¿Por qué es tan poderoso este último truco? Porque, por regla general, somos más complacientes con las personas que nos caen bien. Y además de aprovechar las amistades que ya tenemos, como hace Tupperware, los astutos propagandistas profesionales también saben qué hilos mover para hacernos simpatizar con una persona. Por una parte, saben que nos encantan los halagos y suelen caernos bien personas que, de alguna manera, se nos parecen. De ahí que los vendedores nos halaguen y nombren alguna semejanza con nosotros.
¡Qué bonita corbata! El azul también es mi color favorito. Otro factor que influye en si alguien nos cae bien o no es si nos parece físicamente atractivo. El atractivo produce el llamado efecto de halo, es decir, que tendemos a considerar a las personas atractivas como inteligentes, amables y honestas. Lo preocupante es que, en las elecciones, también tendemos a votar por los candidatos más atractivos. Otro factor especialmente decisivo para que simpaticemos con alguien es la cooperación en una causa común o percibir a esa persona como del mismo equipo.
El tristemente conocido método de interrogatorio del policía bueno y el policía malo emplea este factor con excelentes resultados. Cuando el policía malo insulta al sospechoso, el amable y comprensivo policía bueno lo defiende y se hace pasar por amigo y confidente digno, con lo que a menudo obtienen una confesión. Por último, las cosas que asociamos con las personas son fundamentales para que nos parezcan simpáticas. Los meteorólogos, por ejemplo, han recibido amenazas de muerte por pronosticar acertadamente mal tiempo, simplemente porque se los asocia con él.
Por otra parte, si nos enteramos de algo mientras comemos una comida deliciosa, tendemos a asociar el asunto con los sentimientos positivos suscitados por la comida. Para protegernos contra la manipulación de la simpatía, un buen paso es preguntarnos si alguien o algo nos ha caído insólitamente bien en poco tiempo. Si la respuesta es afirmativa, podría deberse a alguna forma de manipulación y debemos ponernos en alerta.
Obedecemos a las autoridades sin discusión y los símbolos de autoridad por sí solos pueden ganarse nuestro impulso de complacer.
Desde que nacemos, nos enseñan a obedecer a las figuras de autoridad, ya sean maestros, médicos o agentes de policía. Por desgracia, esta tendencia a acatar la autoridad está tan arraigada y es tan fuerte que no nos detenemos a pensar ni a cuestionar a quienes percibimos como figuras de autoridad antes de obedecerlas. En un estudio realizado en los años 1960, el famoso psicólogo Stanley Milgram demostró que unos voluntarios estaban dispuestos a aplicar descargas eléctricas posiblemente letales a otras personas solo porque una figura de autoridad les indicaba hacerlo.
Aunque nadie salió lastimado, los resultados sorprendieron a los autores del estudio. O pensemos en el ejemplo de una enfermera que recibió instrucciones por escrito, en inglés, de un médico, una figura de autoridad, para tratar a un paciente con dolor en el oído derecho. Administre el medicamento en el R.E.R. La enfermera aplicó las gotas en el ano del paciente. R.E.R., abreviatura en inglés de Oído Derecho, leída sin espacio, significa Trasero. Y ninguno de los 12 detuvo a pensar cómo eso aliviaría un dolor de oído.
La explicación es que la autoridad anula el pensamiento autónomo. Y, si no tenemos pruebas confiables de la autoridad de una persona, usamos los símbolos de autoridad para evaluarla. Los títulos, por ejemplo, son factores que influyen enormemente en nuestra percepción de las personas. Frente a un profesor, por ejemplo, no solo nos volvemos automáticamente más respetuosos y obsequiosos hacia sus opiniones, sino que, según los estudios, también solemos verlo de mayor estatura física. La vestimenta y los accesorios también son poderosos símbolos de autoridad. En el experimento de Milgram, la bata blanca y la tabla con sujeta a papeles de la figura de autoridad convencieron a los participantes de que debían obedecerlos y torturar a sus compañeros sujetos del estudio.
Y los estafadores también aprovechan al máximo el poder de estos símbolos vistiendo uniformes, trajes e incluso sotanas, en caso de ser necesario. Desde luego, hay figuras de autoridad a las que debemos prestar atención, como los jueces o algunos médicos. Pero, ¿cómo podemos evitar a la gente que abusa de nuestra muy arraigada propensión a obedecer a la autoridad? Ser conscientes del poder de la autoridad ya es una primera medida defensiva. Y para saber de manera rápida y fácil si tenemos que obedecer a una figura de autoridad, debemos hacernos dos preguntas. Primero, ¿es la persona una autoridad real o solo pretende hacerse pasar por una?
¿Tiene credenciales válidas para una situación en cuestión? Por ejemplo, el actor Robert Young se hizo famoso por interpretar al médico protagonista del programa de televisión Marcus Welby, M.D., entre 1969 y 1976. También se convirtió en el rostro del Café Sanka en muchos anuncios que fueron muy favorables para las ventas porque el público pensaba que el actor era médico y una figura de autoridad, aunque Young solo interpretaba a uno en televisión. En este caso, la sola pregunta de si tenía credenciales válidas para recomendar una marca de café habría bastado para delatarlo como falsa autoridad. La segunda pregunta que deben hacerse cuando se enfrentan a una aparente figura de autoridad es, ¿qué grado de honestidad cabe esperar de ella en este caso? ¿Le importa realmente la defensa de nuestros intereses?
Un mesero, por ejemplo, puede ser experto en la lista de vinos de un restaurante, pero también puede beneficiarse si recomienda los vinos más caros. Esos son los métodos que usan los expertos para influir en ustedes. Esperemos que, al conocer estos seis principios fundamentales de la persuasión, reciprocidad, escasez, coherencia, aprobación social, simpatía y autoridad, les ayude a defenderse contra los abusos.
Resumen final
En muchas situaciones, los humanos nos ahorramos el trabajo de pensar en cómo debemos reaccionar y, para guiar nuestras decisiones, usamos atajos predecibles. Los propagandistas profesionales, como los publicistas, estafadores y vendedores, aprovechan estas reacciones humanas predeterminadas para suscitar la respuesta que más conviene a sus intereses, no a los nuestros. Concretamente, explotan los principios de reciprocidad, escasez, coherencia, aprobación social, simpatía y autoridad.